Există o idee care a ajuns atât de prezentă în marketing, încât aproape că nu mai este pusă la îndoială: dacă ai un business, trebuie să fii prezent în social media. Trebuie să ai Instagram, poate TikTok, poate LinkedIn, trebuie să postezi constant, să faci Reels, să urmărești trendurile și, eventual, să găsești și o formulă prin care să „crești organic”.

Toate acestea sunt adevărate până la un punct. Problema este că foarte puține branduri se opresc să se întrebe ce fac, de fapt, în social media.

Pentru că social media nu este un calendar de postări. Nu este nici o galerie în care îți expui produsele și nici o colecție de videoclipuri făcute pentru că „așa se face acum”. Social media este, înainte de toate, un canal de comunicare. Iar dacă îl tratăm ca atare, începe să aibă mult mai mult sens.

Gândește-te la un potențial client care descoperă pentru prima dată un brand. Rareori procesul începe cu „vreau să cumpăr de la compania X”. Mult mai des, omul are o nevoie, o problemă, o dorință sau pur și simplu o curiozitate. Caută informații, compară alternative, se uită la ce spun alții și încearcă să își formeze o impresie.

În foarte multe situații, unul dintre locurile în care această impresie se formează este social media.

Poate vede o reclamă. Poate ajunge întâmplător pe un Reel. Poate cineva îi trimite o postare. Poate caută direct brandul pe Instagram înainte să intre pe site. Poate începe să urmărească pagina fără să aibă nicio intenție imediată de cumpărare și, câteva săptămâni mai târziu, își amintește de brand exact în momentul în care apare nevoia. Asta este una dintre cele mai interesante particularități ale social media: nu toate rezultatele apar în momentul în care omul vede conținutul. Uneori, conținutul de astăzi este motivul pentru care cineva își amintește de tine peste trei luni.

De aceea, mi se pare mult prea simplă ideea că o postare trebuie să „vândă”. Unele postări trebuie să vândă, evident. Dar dacă fiecare conținut are ca unic obiectiv să împingă omul către o tranzacție, comunicarea devine obositoare foarte repede. Un brand care spune permanent „cumpără”, „comandă”, „profită”, „descoperă oferta” nu mai construiește o relație; repetă o ofertă. Iar oamenii nu intră pe social media ca să li se vândă lucruri.

Intră pentru că vor să afle ceva, să vadă ceva interesant, să se inspire, să râdă, să descopere o perspectivă nouă sau pur și simplu să își petreacă timpul. Un brand care vrea să intre în acest spațiu trebuie să înțeleagă contextul în care apare și să găsească un mod legitim de a participa la conversație. Aici începe, de fapt, strategia de comunicare. Înainte să ne întrebăm ce postăm, ar trebui să ne întrebăm cu cine vorbim și ce vrem să se schimbe în percepția acelei persoane după ce interacționează cu noi.

Poate vrem ca ea să descopere că are o problemă pe care nu știa că o are. Poate vrem să îi explicăm ceva ce nu înțelege. Poate vrem să îi arătăm că există o alternativă mai bună. Poate vrem să construim încredere într-o categorie în care oamenii sunt sceptici. Poate vrem pur și simplu să devenim brandul la care se gândește prima dată atunci când apare o anumită nevoie.

Această perspectivă schimbă complet felul în care construim conținutul.

De exemplu, dacă ai un brand de skincare, poți să postezi în fiecare zi despre produsele tale: textura cremei, ambalajul, ingredientele, prețul, promoția și, eventual, un testimonial. Nu este nimic greșit în asta. Doar că, după un timp, comunicarea începe să semene cu un catalog.

Poți însă să vorbești și despre felul în care oamenii își construiesc rutina de îngrijire, despre greșelile pe care le fac, despre diferența dintre anumite ingrediente, despre lucrurile pe care merită să le urmărească atunci când își aleg produsele și despre miturile care circulă în categorie. Dintr-o dată, brandul nu mai este doar cel care încearcă să îți vândă o cremă. Devine un brand care te ajută să înțelegi mai bine problema pe care încerci să o rezolvi. Iar asta este o poziție mult mai puternică.

Pentru că oamenii nu cumpără doar produse. Cumpără și încredere, claritate și sentimentul că au făcut o alegere bună.

În acest punct apare și una dintre cele mai importante întrebări de strategie: unde trebuie să aibă loc această conversație?

Există o tendință de a considera că un brand trebuie să fie peste tot. Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn, YouTube, poate Pinterest, iar lista poate continua. În realitate, faptul că poți publica pe o platformă nu înseamnă că trebuie să o faci. Fiecare canal are propriul său context. Oamenii nu se comportă identic pe LinkedIn și TikTok, chiar dacă sunt aceiași oameni. Nu intră pe cele două platforme cu aceeași intenție, nu consumă conținutul în același mod și nu au aceleași așteptări de la brandurile pe care le întâlnesc acolo. De aceea, o strategie bună de canal nu înseamnă să iei aceeași postare și să o distribui peste tot.

Înseamnă să decizi unde are sens să vorbești, despre ce merită să vorbești acolo și ce rol are fiecare canal în relația cu publicul.

Poate Instagram este locul în care brandul își construiește imaginea și comunitatea. TikTok poate fi locul în care ajunge la oameni care încă nu îl cunosc. LinkedIn poate fi spațiul în care își demonstrează expertiza într-un context profesional. Site-ul poate fi locul în care toate aceste interacțiuni se transformă în informație aprofundată și, în cele din urmă, într-o conversie.

Nu toate canalele trebuie să facă același lucru. De fapt, unul dintre semnele unei strategii mature este tocmai faptul că fiecare canal are un rol clar.

Și mai este ceva important: comunicarea nu începe cu pilonii de conținut.

Pilonii sunt utili, dar sunt doar o metodă de organizare. Nu îți spun ce trebuie să comunici dacă nu știi deja ce vrei să obții prin comunicare.

Dacă un brand își stabilește drept piloni „educațional, inspirațional, entertainment și produs”, are o structură. Dar încă nu are neapărat o strategie. Întrebarea adevărată este ce educăm, ce inspirăm, de ce folosim entertainmentul și, mai ales, ce vrem ca oamenii să înțeleagă despre brand după ce consumă toate aceste tipuri de conținut. Un conținut educațional poate să te poziționeze ca expert. Poate să elimine o obiecție. Poate să creeze o nevoie. Poate să explice valoarea unui produs. Poate să reducă riscul perceput înainte de cumpărare.

Același format poate avea funcții complet diferite în funcție de strategie.

De aceea, cred că este mai util să privim fiecare conținut ca pe o piesă dintr-o conversație mai mare. O postare poate spune: „uite problema pe care probabil o ai”. Următoarea poate spune: „uite de ce apare”. Alta poate spune: „uite cum poate fi rezolvată”.

Mai târziu, brandul poate spune: „uite cum facem noi asta”.

Iar când omul ajunge să aibă nevoie de soluție, nu mai pornește de la zero. A auzit deja brandul vorbind despre problema lui. A văzut cum gândește. A înțeles ce oferă. A început să aibă o opinie despre el.

Aceasta este valoarea comunicării constante.

Nu faptul că ai bifat încă o postare în calendar, ci faptul că, în timp, ai construit ceva în mintea publicului.

Și tocmai aici cred că apare una dintre cele mai mari confuzii din social media: consistența este confundată cu frecvența. Să postezi de cinci ori pe săptămână nu înseamnă neapărat să fii consecvent. Poți posta zilnic și să transmiți o imagine complet incoerentă despre brand. Consistența înseamnă ca oamenii să înceapă să recunoască o voce, o perspectivă și anumite idei atunci când întâlnesc brandul. Nu trebuie să spui același lucru de fiecare dată, dar trebuie să existe o logică în spatele lucrurilor pe care le spui.

Un brand bun nu pare că inventează o personalitate nouă pentru fiecare postare. Are aceeași identitate, chiar și atunci când schimbă subiectul, formatul sau platforma. Dar comunicarea nu este niciodată un proces într-un singur sens.

Unul dintre cele mai mari avantaje ale social media este că, pentru prima dată, brandurile pot vedea foarte rapid cum reacționează oamenii la ceea ce spun.

Comentariile sunt informație. Întrebările sunt informație. Mesajele private sunt informație. Conținutul pe care oamenii îl salvează este informație. Conținutul pe care îl distribuie este informație. Chiar și lucrurile care nu funcționează ne spun ceva.

Dacă oamenii întreabă constant aceeași întrebare, poate că piața are nevoie de mai multă claritate.

Dacă un anumit subiect generează conversații, poate că acolo există un interes pe care brandul ar trebui să îl exploreze.

Dacă un tip de conținut are reach foarte mare, dar nu generează nicio acțiune relevantă pentru business, poate că este bun pentru awareness, dar nu trebuie confundat cu performanța comercială.

Aici intră în joc partea de analiză.

Social media nu ar trebui să fie doar o mașină care produce conținut. Ar trebui să fie un sistem care produce și informație despre public. Iar această informație se întoarce în strategie.

Poate descoperi că publicul tău nu reacționează la ceea ce credeai că este important, dar reacționează foarte bine la o problemă pe care o considerai secundară. Poate descoperi că oamenii au nevoie de mai multă educație înainte să fie pregătiți să cumpere. Poate descoperi că mesajul tău este prea tehnic sau, dimpotrivă, atât de general încât nu mai spune nimic.

Strategia bună nu este rigidă. Are o direcție clară, dar este suficient de flexibilă încât să învețe din comportamentul real al oamenilor. În fond, acesta este motivul pentru care social media merită privită ca un canal de comunicare, nu doar ca un canal de distribuție. Distribuția înseamnă că ai ceva de spus și îl pui în fața oamenilor.

Comunicarea înseamnă că te gândești cine sunt acei oameni, în ce context te întâlnesc, ce au nevoie să audă, ce percepții vrei să construiești, ce obiecții trebuie să depășești și cum se leagă fiecare interacțiune de următoarea.

Iar dacă faci toate acestea bine, social media începe să lucreze pentru brand chiar și atunci când nu există un buton de „Cumpără” pe ecran. Pentru că poate construi familiaritate înainte de nevoie, încredere înainte de achiziție și preferință înainte ca omul să compare ofertele.

În final, poate că întrebarea nu ar trebui să fie „Cât de des trebuie să postăm?”. Ar trebui să fie „Ce vrem să știe, să creadă și să simtă un potențial client despre noi după ce ne-a întâlnit de zece ori în social media?”.

Răspunsul la această întrebare este mult mai aproape de o strategie reală decât orice calendar de conținut. Pentru că social media nu este despre cât de mult vorbește un brand. Este despre cât de relevant reușește să fie atunci când vorbește.

‍